Har du läst “Stilövningar” (Exercices de style)? Det har jag, även om det var mycket länge sedan. Jag var väl sjutton år eller så och det var Pöte (eller kanske Pôte, eftersom vi alla talade bred göteborgska) som satte boken i händerna på mig. Det är en märklig liten skrift.
99 kapitel lång är den. Jag brukade läsa den på 3:ans spårvagn, men den handlar om en man på en buss. Mannen anklagar en annan karl för att tränga sig. Senare ser berättaren när en vän till mannen ber om hjälp med att sy i en knapp i en överrock. Det är det hela. Inte jättespännande handling.
Queneau berättar dock historien på 99 olika vis. Han skriver den på vers, med läkarspråk, som tragedi … ja, sådär håller det på. Och det är där vi kommer in på reklammakandets vedermödor. Historien som ska berättas är ju oftast tämligen banal: Din osthyvel är vassare än konkurrentens, med jämnare skivor som följd. Eller kanske har din nya modell ett skaft av nästan miljövänlig majsbakelit. Vad du än vill ha berättat är det nästan säkert mindre intressant för läsaren än vad du som närmast sörjande inser.
Det kan bli spännande ändå, men lätt är det inte. Arbetsinsatsen som krävs är omvänt proportionell till handlingens spänningsgrad. En fråga om form, alltså, inte om innehåll. Queneaus bok når kanske inte hela vägen där. Som jag minns det så här trettio år senare var idén roligare än boken. Kanske inte så konstigt, med tanke på att han publicerade så många stilövningar. Därvidlag jobbar han inte som en copywriter; det mesta av vad vi skriver får ingen se. Du får bara se det bästa (eller, i värsta fall, det vi tror oss kunna sälja in, vilket inte alltid är samma sak).
En copywriter skriver inte gärna att din osthyvel är vass. Istället försöker vi dramatisera ditt budskap. Kanske ger din osthyvel så tunna, jämna skivor att skidbackarna i osten uteblir? Då blir det inga gräl, barnen kommer iväg till skolan i tid. Skilsmässan uteblir. Kanske sparar du så mycket pengar att du har råd med den där solresan. “Byt skidbackarna mot playan” kan vara kampanjtema.
Oavsett vad ramberättelsen så småningom blir, kommer det en punkt där den ska omsättas i text och bild. Då gäller det att behärska stilarna. Högdraget, humoristiskt, sorgligt, slapstick – möjligheterna är många.
Och precis som Queneau bör din copywriter behärska dem alla.
