En sak som skiljer de duktiga reklamköparna från de andra är denna: De duktiga fattar vad ett koncept är. De börjar med att bedöma idén, ser om den går att spinna vidare på. Först därefter blir de detaljorienterade och bedömer enskilda annonser, manus, SoMe-poster eller vad det nu är för enheter som ska produceras.
Att konceptet stämmer överens med strategin och varumärkesplattformen är viktigt. Det räcker dock inte. Ett bra koncept måste framför allt vara användbart, och för att avgöra användbarheten krävs viss kreativ begåvning. Därför är den lyckade marknadschefen en kombination av siffernisse och kreatör – en fri själ fångad i en tjänstemannakropp.
Vad är då ett (reklam-) koncept? Vad är poängen med ett koncept? Och hur ser arbetsprocessen ut?
De frågorna får du (förhoppningsvis) svar på här, om än i förenklad, lätt schematisk form.
Koncept gör det svåra enkelt
Tänk er att vi ska göra reklam för ACME, företaget från Looney Tunes-filmerna. Vi identifierar en målgrupp och plannern konstaterar att vår målgrupp trängtar efter trygghet. Hur ska vi då gå tillväga för att få målgruppen att associera ACME med trygghet?
Vi bestämmer oss för att annonsera och skriver följande annons.
ACME ÄR TRYGGT
Problemet med en sådan här annons är att den inte ger oss några som helst skäl att tro på påståendet. Här finns ju faktiskt inga argument alls. Så vi klämmer in några.
ACME ÄR DET TRYGGA VALET – det har vi siffror på
Våra undersökningar visar att åtta av tio som provar ACMEs produkter upplever dem som trygga. Nio av tio skulle kunna tänka sig att ha en ACME-produkt hemma. Mer än sju av tio skulle låta sina barn använda en ACME-produkt.
Oj, nu jäklar har vi argument. Vi kittlar till och med känslorna lite, genom att nämna hem och barn. Men samtidigt, vem litar på en undersökning som ACME har gjort? Och inte känns de trygga heller. Snarare känns det som om de säljer begagnade bilar och åtminstone jag har gjort en del dåliga sådana affärer. Nej, vi har högre ambitioner än så här. Det är dags att visa var vi står. Nallar är trygga. Vi provar med en sådan.
Bild: Nallebjörn
ACME – det trygga valet
Det artar sig. Fast med Nalle på plats kan vi ju strunta i att skriva ut ”trygg”. Det framgår ju ändå. Den som till äventyrs inte förknippar Nalle med trygghet kommer vi alldeles oavsett inte att nå. Inte den här gången åtminstone.
Bild: Nallebjörn med T-tröja. Tröjan har ACME-tryck.
Sådärja, nu börjar det likna något. Vi behöver som sagt inte skriva ”trygg”, det framgår av bilden. Och genom att låta Nalle bära ACME-loggan inkorporerar vi även den i bilden, så att vi slipper ett extra grafiskt element. Vi reklamare säger att annonsen blir ”snabbare” så, och snabb är en bra sak att vara. Men vad händer om vi slänger in ett barn också?
Bild: Barn kramar ACME-Nalle i säng.
Eller kanske lite humor?
Bild: Börs-VD-typ kramar ACME-Nalle
Nu har vi gjort något märkligt. Vi har skapat oss ett kreativt koncept, som går att ta vidare i vilka medier som helst. Vi kan göra Nallegiveaways, skicka ut ACME-nallar för att krama folk på stan, göra roliga filmer med pratande nallar. Eller känslosamma filmer. Börs-VD-typen i exemplet oven kanske sitter och oroar sig för något, svettpärlor i pannan. Katastrofen är nära och kontorsfönstret står på glänt, en antydan om en sista, desperat utväg … men så kommer ett rart litet barn in (kanske är det hans, kanske sekreterarens) och ger honom sin ACME-nalle. Plötsligt blir allt lite, lite bättre, tillräckligt för att kavla upp ärmarna och rädda firman. Den är ju kund hos ACME.
I förlängningen skulle man kunna ta konceptet vidare med andra trygghetsymboler. Det kommer att vara enkelt att hitta på saker, de kommer att andas samma värden. Bara fantasin sätter stopp.
Här är förstås processen en smula förenklad. Vanligen finns en massa parametrar att ta hänsyn till, som vi helt har bortsett från här. Men principen är alltid densamma, och den är enkel nog.
Kom ihåg!
● Anglifierade modeord och snitsiga förkortningar i alla ära. Påverkar det ditt varumärke är det reklam. Ditt varumärke ska kännas igen oavsett var det syns.
● Kreativitet är effektiv, för det är känslorna vi vill åt. Tycker man inte om kreativitet ska man ha stor plånbok, bara den som har mycket pengar kan tjata sig till framgång.
● Ett bra kreativt koncept är enkelt, kommunicerar en enkel känsla/budskap och bekymrar sig inte allt för mycket om detaljerna. Kommer du i snabb takt på fler sätt att exekvera konceptet på är du förmodligen något på spåret.
