Idag blir det lite historia, men bara litegrann. Vi ska tala om det stoff myter spinns av, nämligen sanningen. Häng med!
New York, 1959
Bill Bernbach var en briljant man. Han var också B:et i reklambyrån DDB. Förmodligen har ingen annan reklammakare betytt så mycket för reklambranschen som han, inte ens David Ogilvy. Den intresserade och insatte kan se spåren av Bill Bernbachs inflytande på reklamen än idag*, särskilt i de prisvinnande kampanjerna. De framgångsrika kampanjerna. Kampanjerna som gör små varumärken stora, och fattiga företag rika. Ingen har betytt lika mycket som Bill Bernbach.
Förutom N M Ohrbach.
N M Ohrbach var en gång i tiden Bill Bernbachs kund och det var N M Ohrbach som 1959 övertalade Bernbach att starta egen låda. Han förskottsbetalade sin första beställning för att få det hela på banan.
Ingen reklammakare är bättre än sina kunder. Utan bra kunder hjälper det inte hur briljant du är hemma på kammaren. Dina idéer kommer aldrig att få gehör, dina alster kommer aldrig att se dagens ljus. Allt du gör, gör du för att kunden är med på noterna.
Därmed inte sagt att bra kunder alltid får bra jobb levererade. Men dåliga kunder får det aldrig. Ohrbachs betydelse är dock större än så, han var mer än bara en beställare. En gång sade han nämligen något som kom att förändra hela reklambranschen:
I have a great gimmick, let’s tell the truth.
Det låter ju som en ganska enkel idé. Men när vi tittar närmre på den så har den faktiskt ganska stora implikationer. Den kräver, om inte annat, ett visst mått av självkännedom.
Vad är en sanning?
Sanningsbegreppet är inte helt lätt att reda ut. Men i reklamsammanhang kan vi ju för enkelhetens skulle tänka oss att vi har det oskyldiga barnets (i sig en myt, men det är en annan historia) syn på sanningen. Sanningen ska vara sann på det där otvungna, lediga viset.
Det duger till exempel inte att säga “vi är bättre än våra konkurrenter” och sedan peka på att din produkt i något obskyrt test har presterat 0,62 % bättre än konkurrentens. Av din sanning krävs mer än så.
Egentligen borde man nog specificera sanningsbegreppet här. Vad vi talar om är en kommunikativ sanning. En sanning som inte bara är sann i någon sorts ontologisk eller teknisk betydelse, utan som också är känslomässigt sann. Mänskligt sann. Trovärdig.
Sanning och trovärdighet
Så här är det nämligen: Det räcker inte med att tala sanning. Du måste vara trovärdig också. Om du någon gång befinner dig i en situation är du måste välja mellan sanningen och trovärdigheten – ljug.
Men rent generellt bör vi berätta sanningen samtidigt som vi är trovärdiga. Det är inte alltid så lätt. Försök övertyga din mor om att det inte alls är tvärdrag som orsakar förkylning. Försök tala om för någon att ägg gott kan förvaras vid rumstemperatur. Eller att “bäst före datum” inte säger ett enda litet skvatt om en öppnad varas hållbarhet.
Så varför ska vi bekymra oss om sanningen, när det osanna (men trovärdiga) ändå fungerar så bra? Jo, för att vi får lida för lögnen i efterhand. Det krävs inte mycket för att rasera ett förtroende – och de flesta människor är mycket bättre på att vara långsinta än de är på att ge andra chanser.
Så det vi säger behöver vara både sant och trovärdigt. Hur lyckas vi med det då?
We hold these truths to be self-evident
Den amerikanska självständighetsförklaringens mest kända textrad fortsätter “…that all men are created equal…” och är ett fantastiskt exempel på sanning. Det är nämligen inte sant alls.
Det borde vara sant. Vi vill att det ska vara sant. Men det är inte sant, rent krasst. Alla skapas inte jämlika. Världen är orättvis och diskriminerar på tusen och åter tusen olika vis. Detta faktum är i grund och botten hela anledningen till att självständighetsförklaringen skrevs.
Men … på något vis är det sant ändå. På något vis är det sant, på samma sätt som det är sant att kärleken övervinner allt och att det finns någon för alla. Det är sant, inte så mycket för att världen rent faktiskt förhåller sig på det sättet, utan för att vi människor gör det. Dessa sanningar är sanna därför att de, om jag får uttrycka mig lite pretentiöst, är sanna i vår inre värld.
Då spelar den yttre inte så stor roll.
Kognitiv dissonans och dubbelmoral
När den yttre världen inte stämmer överens med vår inre värld, uppstår vad som brukar kallas kognitiv dissonans. Det är obehagligt och vi gör nästan vad som helst för att slippa sådan, även om det betyder att vi behöver ljuga för oss själva.
Eftersom vi tycker så intensivt illa om att uppleva kognitiv dissonans, betyder det också att vi blir topp tunnor rasande när vi tvingas till det. Som när vi upplever att våra hjältar sviker sina ideal. Dubbelmoral, alltså. Och ju större diskrepansen mellan teori och praktik, desto värre. Det är därför vi låter sex, droger och rock’n’roll passera, men har betydligt svårare för sex, droger och prästerskap.
Så den sanning du väljer att prata om, måste inte bara vara mänskligt sann, den måste också vara rätt. För dig. För ditt varumärke. Det var det Mona Sahlin glömde när hon, arbetartjejen, figurerade med gucci-väskor. Helt ok för Adelsohn Liljeroth, inte ok för Mona. Orättvist? Ja, kanske. Men icke desto mindre sant.
Och det här är något som många har missuppfattat. Poängen är nämligen inte att ett varumärke alltid måste vara likadant. Men det måste vara sant mot sig självt. Och mot uppfattningen om det. Därför funkar det för Google att ständigt leka med sin logotype (de har ju gjort en grej av det), men det vore helt fel för IBM. Prince kunde släppa två album på samma år, fast de låter som kom de från helt olika artister. För Springsteen vore det ett dåligt val. En Alfa Romeo som inte trivs i svenskt vinterväder må väl vara hänt. Men en Volvo?
De här uppfattningarna, eller positionerna, som olika varumärken har, går förstås att ändra på. Ibland är det nödvändigt. Det kräver hårt jobb, mycket mod och oftast en hel del pengar. Men görs det bra kan det vara extremt lönsamt.
Bernbach och hans kunder bevisade den saken. Här hittar du några av kampanjerna de genomförde tillsammans.
* Tyvärr mindre ofta idag än för några år sedan
